培養自流量成關鍵 企業紛紛展開作戰

網路家庭集團（8044）董事長詹宏志在2019年初，親自整合包括86小鋪、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy等四大美妝品牌和通路、合而為一；2020年找來服飾電商品牌Wstyle創辦人周品均，連人帶公司一併延攬，整合為唯品風尚集團。周品均一上任，先把大家通通搬到一個辦公室，接著大刀闊斧做了一件事：砍掉網路廣告費，靠自己的網站與App，「看看不靠平台，自己能拿到多少流量」。

結果他發現，四家美妝的廣告占營收將近40%，但ROAS（Return On Ad Spend，目標廣告支出回報率）卻只有0.8-1.1%。也就是說，向平台買流量很貴，但營收和獲利卻很有限。他當場做了一個決定：停掉所有廣告，讓營收降到自然流量（僅靠官網、App）原有基礎，徹底知道這些網路原生品牌到底有多少「老本」。他坦言，營收可能會崩潰，但流量掉到底，他反而心裡有底，重新開始對用戶的廣告策略。

詹宏志指出，就以這些網路品牌來說，過去做得很好、流量也很便宜，就沒有想到培養自己的流量，等到發現流量成本越來越貴時，再經營自流量，面對的就是營收崩盤的陣痛。周品均卻是從做自創服飾起家，第一天起就知道自己擁有客戶流量的重要性。在降低廣告、降低人事管理費用以及一連串的後台整合後，新的唯品風尚六個月後就獲利。

每當臉書或是Google等平台業者一改變演算法或政策，台灣的品牌業者就被迫要跟進改變策略。例如因為部分軟體業者在程式中「偷流量」或是不當使用個資引發的後續效應，三年前Google Play要求所有使用到電話或簡訊資訊的App，必須取得預設電話程式權限、經過審核後才能上架。台灣新創、知名的電信防詐軟體Whoscall通過Google審核，卻要面對用戶質疑「為什麼」。但對App業者來說，沒有通過Google/Apple的平台規範審核就會被下架，下載量歸零的「觸及率地獄」，更攸關業者生存。

也因此，台灣品牌業者漸漸領悟到「不靠平台」，要靠自己培養流量。台灣奧美集團數位長黃韻芝過去幾年來不斷對品牌業者強調「自流量」、「社交流量」的重要性。她說，以前品牌業者都問「WHY？」但眼看這已經是趨勢，她都回答「WHY NOT？」

她說，找回自流量，是企業增加防禦力的作法。去年疫情期間，她負責的酒商產業受到極大衝擊，因為烈酒的主要銷售重點就是「實體品鑑會」，但疫情期間不能外出、不便群聚，加上威士忌的族群相當固定，如何維持忠誠度和消費者的「尊榮感」也很重要。

她說，品牌業者利用在品鑑會收集到的客戶資料，建立LINE官方帳號，針對VIP客戶分群打造客製化商品，一一針對不同客戶推出量身打造的商品。重點除了專門商品外，消費者訂購後，品牌業者會請品酒師帶著產品上門，教客戶品酒、搭配相應的輕食點心。

黃韻芝說，此舉大獲客戶歡心，兼顧了線下的活動，還有線上的精準行銷，在去年疫情期間，客戶的業績不減反升。她說，固然可以利用臉書等平台下廣告，但客戶流量不屬於自己，只有擺脫平台、靠自己建立用戶資料，才能做更好的行銷。